北京首办国际公益广告大会：公益广告如何“走心”？

新京报快讯（记者倪伟）《筷子篇》《父亲的旅程》等公益广告播放成为春晚固定环节，边防军人主题公益广告《家国与边关》从国防部网站走进电影院……近年来，高质量公益广告出现在越来越多的场合。

官方统计数据显示，2014年-2018年，我国公益广告制作和刊播量均迎来快速增长，其中电视公益广告条数从4万多条增长到27万多条。

今天（11月11日），北京国际公益广告大会在国家会议中心开幕，国内外公益广告界人士共同探讨内容创新、创意产权、管理创新等行业议题。

优秀公益广告作品展映上展出的儿童公益广告。摄影/新京报记者浦峰

现场展映的

公益广告短片。摄影/新京报记者浦峰

500余部优秀公益作品集中展映

国家会议中心此次设置了线下展映专区，以“实体展+多媒体展”方式，展映1981年至今的500余部优秀公益作品。

记者注意到，展映专区由新中国成立初期宣传画展启幕，当时没有公益广告概念，但以“保护环境卫生”“锻炼身体建设祖国”等为主题的极具时代特色的宣传海报，起到了团结人民引领人民的重要作用。展览还通过视频、音频、图片等形式，呈现了近年来诞生的优秀公益广告。

今起至13日，北京国际公益广告大会将举办系列主题研讨会、优秀公益广告作品展示展映和专项促进交流等多项活动，邀请国内外公益广告领域专家学者、权威人士等通过圆桌对话、主题演讲等方式，探讨行业发展。本次大会以“牵手公益共筑美好家园”为主题，由国家广播电视总局、北京市政府指导，北京市委宣传部、北京广播电视局主办。

国家广播电视总局副局长、党组成员高建民在会上表示，公益广告是国家公益事业和社会文明建设重要组成部分，北京国际公益广告大会为此提供了成果展示与交流合作平台。北京市委常委、宣传部部长杜飞进提出，公益广告发展应坚守向上向善的主流价值，利用新技术创作、打磨优秀作品，“要拓宽国际视野，将大会打造成国际公益广告领域的风向标，推动全链条全行业发展。”

今年7月15日，北京国际公益广告大会启动创意征集大赛，征集文案作品2338份，评出100个奖项，并挑选了庆祝新中国成立70周年主题的《手》和环保主题的《点亮美好生活》进行视频成果转化。

中国公益广告制作量近4年增长6倍

据悉，本次大会是1938年国际广告协会成立以来，首次聚焦公益广告的国际性盛会。

中国公益广告行业从1981年起步。当年，全国总工会等9个人民团体倡议开展“五讲”“四美”为内容的文明礼貌活动，中宣部等部门联合发出《关于开展文明礼貌活动的通知》，要求各级宣传和教育、文化等部门积极支持群众群体开展文明礼貌活动。

1986年，贵阳电视台第一次播出了一则“节约用水”的公益广告，从此公益广告成为电视荧屏上不可或缺的内容。1987年，中央电视台推出《广而告之》栏目，每天一到两次，每次30秒或一分钟，这是中国电视史上第一个电视公益广告栏目。

进入上世纪90年代，公益广告越来越被重视。1996年，央视广告部在北京召开首届全国电视公益广告题材规划会，提出电视行业要加强研究，探索发展公益广告事业的规律。次年，中宣部等部门联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》，规定电视媒介在19：00-20：00时间段，每套节目发布公益广告时间应该不少于商业广告时间的3%。

2016年实施的《公益广告促进和管理暂行办法》，对公益广告的管理进行了再次明确，广播电台、电视台要按照新闻出版广电部门规定的条（次），在每套节目每日播出公益广告。同时鼓励网站结合自身特点原创公益广告，充分运用新技术新手段进行多样化展示、多渠道传播，长期宣传展示公益广告。

近几年来，公益广告进入快速发展时期。

国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华在今天的会议上介绍，从全国公益广告制作条数来看，据不完全统计，2014年全国公益广告制作量为4万多条，2017年超过15万条，2018年达到27万多条，4年增长约6倍。

2013年全国广播电视公益广告播出总时长10万小时，2018年已接近90万小时，今年前十个月已超过100万小时。公益广告制作量占所有广告比例，也从2014年的4.1%增长至2018年的8.3%，翻了一番。

现场展出的公益扶贫成果。摄影/新京报记者浦峰

公益广告成健康、扶贫等领域重要推动

公益广告已深入国计民生发展的诸多领域。

健康中国行动推进委员会办公室副主任、国家卫健委规划司司长毛群安以全民健康领域举例称，新中国成立之初，我国就利用宣传画等形式推动爱国卫生运动，例如“除四害”“改水改厕”“改善我们的生活环境”等，大大提升了群众对卫生健康的认知。特别是传播了一些有针对性的预防传染病措施，在国家经济社会发展水平还比较低的情况下，快速提高了国民健康水平。

“健康行业可以说是最受益于公益广告的行业之一。”毛群安说，健康中国行动正在研究开展一系列公益性宣传，让群众了解如何合理膳食、适量运动、能够保持心理平衡，未来将通过公益宣传让这些理念入脑入心，转变为每个人的健康行动。

近年来，公益广告在扶贫领域也发挥了作用。本次优秀公益广告作品展示展映特意设置了一个专区，介绍公益广告推动扶贫攻坚的实际案例。

例如野生黄芪的故乡——陕西省子洲县，为了扶贫攻坚大力发展仿野生黄芪产业，黄芪的经济价值是其他农作物的5倍以上。子洲黄芪公益广告在中央电视台播出后，起到了明显的宣传效果，名不见经传的子洲黄芪变身为“网红”产品。

展览内容显示，未来子洲黄芪年产值可达5亿-10亿元，带动4000户贫困户和1.65万户非贫困户增加收入，改善生活条件。

现场集中展示的一些新中国初期宣传画。

摄影/新京报记者浦峰

“要减少标语式、口号式、说教式表达”

公益广告如何深入人心？国家广播电视总局传媒机构管理司司长袁同楠认为，重要的是“走心”。

“广告是创意的艺术，要不断提升公益广告的创意水平，着力在语言创意、形象创意、故事创意和表达方式、表现手法创新等方面多下功夫，切实减少简单肤浅、干巴巴的标语式、口号式、说教式表达，多运用渗透式、启发式、感染式的艺术情景。”袁同楠说。

张国华以近年“黄河奖”作品举例，获奖作品的共性是把说教内容转换为打动人心的故事。例如《一个人的球队》通过少年叶沙捐献器官的故事宣传器官捐献，广告播出之后，引起广泛传播，自愿去世后捐献器官的人增长了15万。

同时，相关人士提出，公益广告的参与方也从官方机构拓展到社会各界。

“公益广告目标是解决社会问题，包括任何公共和社会问题，这样的广告可以由政府、非政府组织，甚至大公司来完成。”国际广告协会主席斯里尼瓦桑·斯瓦米说。